以興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)從新興業(yè)態(tài)融入到了大眾的生活，特別是在疫情期間，這一業(yè)態(tài)的優(yōu)越性凸顯。

京東、阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴所有和零售、本地生活、社交相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悉數(shù)到場(chǎng)。不同的是，巨頭們的動(dòng)作從早期的低調(diào)試水到了高調(diào)堅(jiān)決投入的階段，社區(qū)團(tuán)購的收割戰(zhàn)正式打響。

團(tuán)長一直是社區(qū)團(tuán)購最核心的部分之一，社區(qū)團(tuán)購品牌發(fā)展多年積累下了不少資源，但是我們看到這一資源優(yōu)勢(shì)也在巨頭們的新模式下顯得岌岌可危。另外社區(qū)團(tuán)購的地域性特點(diǎn)或許也會(huì)隨著巨頭帶來的量能終結(jié)。

01新業(yè)態(tài)成了消費(fèi)生活的一部分

在電商和社交的邊界上誕生的社區(qū)團(tuán)購，結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，兼顧了線上線下，小規(guī)模就能起量，吸引了不少創(chuàng)業(yè)者。消費(fèi)者持續(xù)不斷地在團(tuán)購混戰(zhàn)中薅到了羊毛，也逐漸接受和習(xí)慣了這個(gè)新業(yè)態(tài)，特別在疫情期間社區(qū)團(tuán)購成為了大眾生活不可或缺的一部分。

1、社區(qū)團(tuán)購圍繞社區(qū)最后100米開展服務(wù)，模式被證明有效。

社區(qū)團(tuán)購15年就已經(jīng)萌芽，因?yàn)榱魉裂塾謽O易復(fù)制，成為了門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，甚至對(duì)于普通人來說，只要干得早，服務(wù)好了自己的小片區(qū)，弄好了選品，都能賺到自己的第一桶金。

但是到18年這里涌入了大量玩家，出現(xiàn)了二、三線城市的百團(tuán)大戰(zhàn)。隨著資本加碼站隊(duì)，19年行業(yè)加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹這類有一定知名度的社區(qū)團(tuán)購都以被收購或者倒閉收?qǐng)?，自主品牌只剩下興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)。

2、疫情加速消費(fèi)者生活購物向線上轉(zhuǎn)移，讓社區(qū)團(tuán)購需求激增。

兩場(chǎng)疫情讓大眾居家隔離，生活購物不再方便。盡管普通電商平臺(tái)在疫情期間也承擔(dān)起了巨大的社會(huì)責(zé)任，但是在全國范圍來講，需求和供給是突然斷層了，尤其是最后一公里的時(shí)候人員的流動(dòng)會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

而疫情期間，有很多的信息傳達(dá)都是以社區(qū)為單位，社區(qū)隔離管理做得好，整個(gè)社區(qū)的人員安全基本就有保障。許多隔離人員的生活物資需要社區(qū)管理人員提供幫助，普通人“宅生活”也需水果蔬菜、生活用品。

幾年來積累下來，普通人手機(jī)里大多都有一兩個(gè)“團(tuán)購群”，而疫情突襲，扎根本地的社區(qū)團(tuán)購顯得尤為重要。這次被動(dòng)輸出無形之中提高了這些社群的質(zhì)量，社區(qū)團(tuán)購的影響力進(jìn)一步提升。

3、生鮮零售主動(dòng)或者被動(dòng)地朝著社區(qū)團(tuán)購的模式在發(fā)展。

也是在這一時(shí)期，從武漢開始，巨頭以空前的速度快速推進(jìn)了各自的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目。除了18年就低調(diào)試水的京東，餓了么社區(qū)購開始在武漢招商，拼多多上線了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“多多買菜”，今年8月美團(tuán)將“美團(tuán)買菜”升級(jí)為“美團(tuán)優(yōu)選”，滴滴也在小范圍上線了社區(qū)電商項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”。

根據(jù)凱度咨詢預(yù)測(cè)，2021年社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)規(guī)模將超過1200億元。此前生鮮電商的滲透率，由于生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%，但是在疫情期間多個(gè)線上生鮮平臺(tái)訂單暴漲，巨頭布局新零售多是從大店模式開始，但是此時(shí)也紛紛開始思考設(shè)置更多的前置倉，轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購。

02消滅或收編潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是巨頭的態(tài)度

步步高董事長王填在采訪中提到，社區(qū)團(tuán)購將線上線下這個(gè)原本“脆弱”的平衡格局再次打破，線上線下正重新進(jìn)入一個(gè)新的、生鮮存量市場(chǎng)的博弈中。步步高同樣在積極應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購的沖擊，并取得了一定進(jìn)展，王填的經(jīng)驗(yàn)建議很簡(jiǎn)單：“社區(qū)團(tuán)購沒有別的，錢多就好搞。”

的確，社區(qū)團(tuán)購模式說來簡(jiǎn)單，但就是錢不夠燒。正因如此，前期剩下的幸存者在疫情平穩(wěn)后，也是迅速進(jìn)行了新一輪的資金融資。5月，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8140萬美元C1輪融資，僅2個(gè)月后，湖南社區(qū)電商獨(dú)角獸興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元。

面對(duì)資金實(shí)力更雄厚的巨頭們堅(jiān)決地進(jìn)攻，社區(qū)團(tuán)購幸存者不敢掉以輕心。但是這些錢夠不夠支撐他們燒到新一輪戰(zhàn)役結(jié)束？或者下一輪融資又見巨頭身影，幸存者逃不了再次被全面收編的命運(yùn)？這都是很難講的。

社區(qū)團(tuán)購之所以有一定的時(shí)間成長，有一部分原因是巨頭在自己的領(lǐng)域無暇抽身。阿里折騰出了直播購物，京東通過京喜在團(tuán)購上積累了經(jīng)驗(yàn)，拼多多的百萬補(bǔ)貼和多次營銷一定程度上提升了品牌形象，美團(tuán)完成上市2020年Q2外賣占率高達(dá)70%，滴滴的風(fēng)波也沉寂了好一段時(shí)間。

社區(qū)團(tuán)購的崛起于巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)期間，如今他們已全勝而歸，臥榻之側(cè)豈容他人酣睡？而社區(qū)團(tuán)購這一業(yè)態(tài)，已經(jīng)被時(shí)間不斷驗(yàn)證，自然也成為了巨頭們?cè)诟髯越唤缣帉ふ倚略鲩L的焦點(diǎn)。態(tài)度怎么能不堅(jiān)決？

阿里和京東線下的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)有了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，而美團(tuán)、滴滴和拼多多的加入恐怕讓社區(qū)團(tuán)購們更加緊張。要知道，現(xiàn)在加入競(jìng)爭(zhēng)的這些巨頭們都是狼性十足，而且在零售基因、地推經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、物流配送、品牌知名度、資金等方面都實(shí)力雄厚，對(duì)他們來說只是切換一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)而已。面對(duì)這一類競(jìng)爭(zhēng)者，沙師兄認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕宜俣冗€是太慢了，僅僅有先發(fā)優(yōu)勢(shì)真的不足以為社區(qū)團(tuán)購建立起堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最顯而易見的就是，時(shí)間為社區(qū)團(tuán)購帶來最核心的資源是團(tuán)長。美團(tuán)、滴滴在加碼社區(qū)團(tuán)購后的第一件事，就是采用分銷模式爭(zhēng)奪團(tuán)長資源，他們很明白重點(diǎn)在哪里。在爭(zhēng)奪人的戰(zhàn)役上，美團(tuán)和滴滴對(duì)此類撒幣模式是再熟悉不過了，并且他們一貫態(tài)度堅(jiān)決不達(dá)目的不放手。而拼多多在社交電商上的經(jīng)驗(yàn)也是業(yè)界領(lǐng)先，拼團(tuán)裂變玩法的鼻祖，大力投入線下后，實(shí)在不容小覷。

03巨頭入場(chǎng)順勢(shì)而為的能量巨大

社區(qū)團(tuán)購在交付模式上顛覆了傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)的零售模式是從工廠到分銷商再到零售端，而社區(qū)團(tuán)購則將訂單的鏈路改為了從工廠、批發(fā)商直接到消費(fèi)者，這種模式提高了交易的精準(zhǔn)度，也降低了產(chǎn)品價(jià)格。

幾年前，電商、零售巨頭也并不是沒有入場(chǎng)，但是多數(shù)是以投資站位的形式出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，帶著自己招牌下場(chǎng)的，也不過是在部分地區(qū)小規(guī)模試水。正因如此，社區(qū)團(tuán)購有了一定的發(fā)展時(shí)間，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者完成了洗牌。

現(xiàn)在這一階段又不太一樣了，幾乎是所有能叫得上名字，能和電商、零售、社交、本地生活掛鉤的巨頭們都來了，這個(gè)量能的沖擊不一定是所謂的社區(qū)團(tuán)購獨(dú)角獸能經(jīng)受得住的。這一次巨頭入場(chǎng)是順勢(shì)而為，上、下兩端都帶著先天優(yōu)勢(shì)。

1、流量?jī)?yōu)勢(shì)

每一個(gè)巨頭都是帶著各自的流量?jī)?yōu)勢(shì)入場(chǎng)。比如，美團(tuán)APP主營的外賣業(yè)務(wù)用戶以白領(lǐng)居多，美團(tuán)買菜也是美團(tuán)針對(duì)一二線城市做的生鮮零售，此前美團(tuán)已經(jīng)在外賣APP上優(yōu)先展示自營的生鮮，再展示其他外部商家。

今年8月，美團(tuán)在武漢地區(qū)將美團(tuán)買菜升級(jí)為美團(tuán)優(yōu)選。也就是說美團(tuán)如果想要將前置倉的模式向社區(qū)團(tuán)購的模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了現(xiàn)成的流量入口，美團(tuán)在主營業(yè)務(wù)上的流量積累，能夠立馬把二三線城市拼團(tuán)的戰(zhàn)況推進(jìn)主流城市圈。

2、業(yè)務(wù)順延

另外對(duì)于，電商、零售、本地生活的巨頭來說，做社區(qū)團(tuán)購就是業(yè)務(wù)的順延，并不是從零開始。美團(tuán)從外賣餐飲到生鮮零售的轉(zhuǎn)換都是業(yè)務(wù)的順延，阿里做電商零售、菜鳥驛站、新零售到社區(qū)團(tuán)購也是業(yè)務(wù)的順延。

盡管社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)階段的毛利率會(huì)比這些企業(yè)原本的主營業(yè)務(wù)低，但是這也是因?yàn)槿鄙偃珖缘纳鐓^(qū)團(tuán)，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不夠，而這個(gè)問題可以通過規(guī)模效應(yīng)、集約式的配送等方式解決，這對(duì)于有前期積累的巨頭們來說不太難。

3、議價(jià)能力

另外產(chǎn)地直銷這個(gè)概念，在地域性的社區(qū)團(tuán)購里是很難做到的，最多也就是有幾款爆款單品能做到。生鮮產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，各地消費(fèi)者的需求也有時(shí)間差。電商平臺(tái)上的產(chǎn)地直銷更多是提供了個(gè)平臺(tái)，但是社區(qū)團(tuán)購不只是購買渠道，它還要管到倉儲(chǔ)、物流、銷售等環(huán)節(jié)。

可能只有做到了規(guī)模化，有完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，和全面的數(shù)據(jù)才有可能真的，有更多產(chǎn)地直銷的生鮮產(chǎn)品。在源頭上就和上游企業(yè)合作，這個(gè)事也不是一朝一夕的事情，新零售供應(yīng)鏈的升級(jí)仍然只是個(gè)想法。但是相對(duì)于社區(qū)團(tuán)購品牌，巨頭們?cè)诠?yīng)鏈上的議價(jià)能力更強(qiáng)，如果要完成供應(yīng)鏈升級(jí)，他們或許有更多的合作經(jīng)驗(yàn)。

04社區(qū)團(tuán)購最后100米的地域防御并非牢不可破

社區(qū)團(tuán)購要求線下布局，各地居民的高頻消費(fèi)習(xí)慣不同，因此地域性一直是它引以為傲的護(hù)城河，但是社區(qū)團(tuán)購最后100米的地域防線其實(shí)非常脆弱。

某種程度來說巨頭們的流量和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)是社區(qū)團(tuán)購品牌無法比擬的，地域性其實(shí)只是塊遮羞布，換句話說是因?yàn)樗麄円仢M全國成本更大，不得已才屈居一隅。

1、巨頭地推能力強(qiáng)，紛紛把這項(xiàng)業(yè)務(wù)放到了戰(zhàn)略高度

美團(tuán)這次依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法，招募BD，以地推、掃街、拜訪的方式拓展團(tuán)戰(zhàn)。通過分銷裂變機(jī)制激勵(lì)團(tuán)長。團(tuán)長收入由個(gè)人部分（銷售傭金、銷售獎(jiǎng)金）和團(tuán)隊(duì)部分組成（團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)補(bǔ)助、團(tuán)隊(duì)銷售提成）。

團(tuán)隊(duì)部分有多層傭金，新開團(tuán)下級(jí)7天銷售額超過1000元獎(jiǎng)勵(lì)100元，第一級(jí)團(tuán)長銷售商品件數(shù)的12%，第2級(jí)的3.6%。并劃分多層傭金登記，傭金集中在10到20%之間。就傭金而言，十薈團(tuán)12%、興盛優(yōu)選10%、食享會(huì)5%都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些巨頭。

2、地域性企業(yè)賣身壓力更大，巨頭或能承接成熟資源

社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域巨頭落地的案例中，接手已獲得成熟區(qū)域及社群的品牌就是一種捷徑。曾在長沙區(qū)域布局的考拉精選就于9月12日在其官方公眾號(hào)上宣布更名為同程生活。

隨著巨頭全面進(jìn)攻，新一輪的團(tuán)長挖角、拉新補(bǔ)貼以更高規(guī)格的強(qiáng)度來襲。從橙心優(yōu)選上0.99元／500g的陜西黃肉油桃，美團(tuán)、滴滴10%-30%的團(tuán)長傭金比例，我們不難想象社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业膲毫Α?/span>

對(duì)巨頭來說，地推能力強(qiáng)的企業(yè)可以自己推，在強(qiáng)勁壓力下，社區(qū)團(tuán)購的賣身企業(yè)也會(huì)越來越多，這場(chǎng)戰(zhàn)役可能會(huì)比我們預(yù)想中更快的速度結(jié)束。

3、社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵資源，巨頭們已經(jīng)有所積累

雖然說隔行如隔山，美團(tuán)、滴滴做零售是完全沒有經(jīng)驗(yàn)，拼多多也沒有線下運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。但是，不說某一巨頭能在短時(shí)間獲得壟斷地位，但是他們的存在就會(huì)讓一些區(qū)域布局的中小品牌生存空間受到擠壓，降低其擴(kuò)張可能，時(shí)間一久只能繳械投降，這或許就已經(jīng)夠了。

另外一方面，阿里、京東、美團(tuán)都在前期做了生鮮零售，阿里還有菜鳥驛站、京東2014年就開始搭建冷鏈物流體系。在社區(qū)團(tuán)購前置倉的問題上，其實(shí)也還有很多其他方案，不少實(shí)體零售商超也希望借助社區(qū)拼團(tuán)獲取線上增量，巨頭有很多可以借助的外力。

一個(gè)事實(shí)是，社區(qū)團(tuán)購正在成為巨頭的囊中之物，接下來上演的將是社區(qū)團(tuán)購品牌的生死局。中小社區(qū)團(tuán)購?fù)婕以趶P殺中培養(yǎng)出了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但是很有可能最終打掃戰(zhàn)場(chǎng)收割勝利果實(shí)的依舊是阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭。

（來源：億歐）