進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)也正在以令人難以置信的速度滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式已經(jīng)向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以賣方市場(chǎng)為導(dǎo)向，著眼于實(shí)物流，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則以買方市場(chǎng)即客戶需求為導(dǎo)向，著眼于信息流，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，所有的營(yíng)銷手段都是為了滿足客戶的需求，并且力求與客戶建立良好而持久的密切關(guān)系。因此，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該從如何不斷地改進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到如何建立客戶忠誠(chéng)上來(lái)，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理的第一步就是要進(jìn)行客戶細(xì)分。企業(yè)網(wǎng)站作為現(xiàn)代企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要陣地，在掌握客戶信息、了解潛在客戶需求、為企業(yè)提供不同客戶管理營(yíng)銷策略參考等方面，同樣發(fā)揮重要作用。  　　

         企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象，更是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段和工具。是否擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，并不是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件，但是成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則必須擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商“速贏傳媒”認(rèn)為，要使一個(gè)基本要素相對(duì)完整的企業(yè)網(wǎng)站更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，企業(yè)要從用戶需求的角度，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)，對(duì)進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的每一個(gè)訪問(wèn)者進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，達(dá)到吸引訪問(wèn)者，留住訪問(wèn)者，進(jìn)而將其變?yōu)橘?gòu)買者（網(wǎng)上或網(wǎng)下）的目的，最終實(shí)現(xiàn)增加銷售的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。  　

一、        企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者細(xì)分的重要性  　　

         2011年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到4.85億人，比2010年底增加2770萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等各項(xiàng)商務(wù)應(yīng)用的比重均有不同程度的提高（見附表）。這是任何一家中國(guó)企業(yè)都不能忽視的巨大商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中將占有越來(lái)越重要的地位。  　　由于網(wǎng)絡(luò)開放性以及不受時(shí)間、空間局限的優(yōu)點(diǎn)，使得一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的潛在客戶非常的廣泛，全世界范圍內(nèi)所有這個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者都是企業(yè)的潛在客戶。但據(jù)調(diào)查顯示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)基本現(xiàn)狀是：95%以上的訪問(wèn)者（潛在客戶）在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站過(guò)后都悄然離開，并沒(méi)有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系。也就是說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。有了龐大的潛在客戶并不等于有了真實(shí)的客戶。如何挖掘潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要課題。  　　

         明確了潛在客戶群之后，企業(yè)網(wǎng)站必須進(jìn)行詳細(xì)的客戶細(xì)分。這是因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景、生活習(xí)慣、價(jià)值觀等諸多條件的不同，使得他們對(duì)同一事物或者同一產(chǎn)品有著完全不同的看法和觀點(diǎn)，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場(chǎng)上所有的客戶的需要。針對(duì)多樣化的消費(fèi)群體，客戶細(xì)分的目的就是將客戶通過(guò)不同的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別最能獲利的客戶群，確定核心目標(biāo)客戶市場(chǎng)，分析不同客戶群體的特征和需求，實(shí)施不同的策略，為目標(biāo)客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而使客戶關(guān)系管理真正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的助推器。  　　

二、        企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者細(xì)分  　　

對(duì)于每個(gè)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民而言，其目的各不相同。根據(jù)他們對(duì)網(wǎng)站的使用用途的不同我們把所有的企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者劃分為三類群體：  　

1．            單純?yōu)g覽者  　　

         指的是在偶然情況下進(jìn)入一家企業(yè)網(wǎng)站，比如通過(guò)搜索引擎、廣告鏈接等，沒(méi)有明確的目的，沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃，只是單純?yōu)g覽頁(yè)面的群體。這類群體是網(wǎng)站的潛在客戶，每一個(gè)瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購(gòu)買力，瀏覽者是網(wǎng)上最大的一類群體，資料顯示：網(wǎng)站的訪問(wèn)者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。  　　

2．            信息收集者  　　

         指的是進(jìn)入一家企業(yè)網(wǎng)站有專門的信息收集目的的群體，這些人對(duì)于收集哪一方面的信息已經(jīng)有了詳細(xì)的計(jì)劃，他們有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，但是不一定馬上購(gòu)買，而且沒(méi)有確定購(gòu)買的商品品牌和價(jià)格，在購(gòu)買之前，他們需要收集和比較更多的商品信息。  　　

3．            實(shí)際購(gòu)買者  　　

         這些人有專門的購(gòu)物計(jì)劃和目的，他們進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站之前，對(duì)自己要購(gòu)買什么物品以及購(gòu)買的數(shù)量、品牌已經(jīng)確定好了，而且要立即進(jìn)行一次購(gòu)買活動(dòng)。資料顯示：網(wǎng)站的訪問(wèn)者中只有不到5%的實(shí)際（立即）購(gòu)買者，但是這類群體卻是網(wǎng)站最真實(shí)的客戶，而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。處于忠誠(chéng)階段的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，這不僅僅因?yàn)樗麄儠?huì)在此網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買，更重要的是他們會(huì)以活廣告的形式向其他人推薦這個(gè)網(wǎng)站。  　

三、        針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站不同訪問(wèn)群體實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略  　　

         由于不同的企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者，其瀏覽網(wǎng)站的目的不同，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其營(yíng)銷的價(jià)值也有差異。但從企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者都是企業(yè)的寶貴財(cái)富，都有可能成為企業(yè)的最終客戶。開通400電話有助于提升企業(yè)形象，推薦大家在“極速400電話網(wǎng)”辦理，申請(qǐng)400業(yè)務(wù)務(wù)必要選擇極速動(dòng)力這樣的正規(guī)服務(wù)商，不要貪圖便宜選擇網(wǎng)絡(luò)400或小型代理商，后期一旦出現(xiàn)問(wèn)題則得不償失。所以企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析不同訪問(wèn)者的需求，并采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略以滿足他們的需求。 

1．單純?yōu)g覽者：一個(gè)瀏覽者每天上網(wǎng)都要瀏覽無(wú)數(shù)網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)頁(yè)面完全打開后也許沒(méi)幾分鐘就會(huì)被關(guān)掉了。主要的原因是網(wǎng)頁(yè)缺少能夠引起訪問(wèn)者注意并愿意長(zhǎng)時(shí)間停留的東西，針對(duì)這類訪問(wèn)群體，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該采取的措施有：  　

1．1增強(qiáng)網(wǎng)站形式和內(nèi)容的吸引力。首先，網(wǎng)頁(yè)給瀏覽者的第一印象肯定是外觀。企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)一眼看上去就富有吸引力的網(wǎng)站，在保證網(wǎng)頁(yè)打開速度、保持網(wǎng)站基本結(jié)構(gòu)合理、清晰的原則下，適當(dāng)增加具有視覺(jué)沖擊力的文字或者圖片，這些文字或者圖片能夠讓瀏覽者長(zhǎng)時(shí)間停留，并有可能喚起他們的購(gòu)買欲望，提醒他們?nèi)鄙倩蛘咝枰?gòu)買的物品。其次，網(wǎng)站必須在內(nèi)容上具有吸引力。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站的核心。大量研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力不足會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。所以企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容，如：企業(yè)概況、產(chǎn)品介紹、促銷信息、顧客服務(wù)信息及公共信息等，要盡可能詳盡，以滿足瀏覽者的不同需要。外觀雖然重要，但內(nèi)容永遠(yuǎn)第一，網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站能夠吸引和留住瀏覽者的關(guān)鍵。 

1．2增加網(wǎng)站的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特色就是互動(dòng)。互動(dòng)性是一個(gè)網(wǎng)站靈魂，也是一個(gè)網(wǎng)站成功的標(biāo)志之一。作為一家企業(yè)網(wǎng)站最重要的工作之一，就是加強(qiáng)網(wǎng)站與用戶的互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)站與用戶之間的溝通和交流，激勵(lì)用戶的參與和貢獻(xiàn)。通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以讓用戶在企業(yè)的網(wǎng)站停留更長(zhǎng)的時(shí)間并產(chǎn)生依賴性，從而提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)量。網(wǎng)站增加與客戶之間互動(dòng)的方法有很多，如：讓客戶能自由地下載產(chǎn)品的說(shuō)明和使用手冊(cè)，而不是要經(jīng)過(guò)填寫一大堆的注冊(cè)信息后方能提供下載的鏈接；建立一個(gè)論壇，讓客戶可以了解使用產(chǎn)品的其他用戶的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)；設(shè)立公司的產(chǎn)品的博客，由產(chǎn)品的專家對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析等。借以增加瀏覽者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。  　

2．信息收集者：網(wǎng)站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細(xì)的商品介紹，以便使他們盡快的收集到相關(guān)信息并確定購(gòu)買意向。針對(duì)這類訪問(wèn)群體，企業(yè)網(wǎng)站需要采取的有效措施有：  　

2．1優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎。站內(nèi)搜索是一個(gè)顧客查找商品等站內(nèi)信息的快捷工具。有統(tǒng)計(jì)資料表明，每需要多點(diǎn)擊一次鼠標(biāo)，就有三分之一的用戶選擇放棄。因此，如果站內(nèi)搜索功能得到正確有效地執(zhí)行，就可以盡量避免訪問(wèn)者因?yàn)椴檎也坏剿栊畔⒍x開企業(yè)網(wǎng)站的情況的發(fā)生。快速準(zhǔn)確的搜索功能也可以提升訪問(wèn)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的愉悅度，更好地吸引訪問(wèn)者。高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快速準(zhǔn)確地找到目標(biāo)信息，幫助他們盡快確定購(gòu)買意向，從而更有效地促進(jìn)網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。而且通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者搜索行為的深度分析，網(wǎng)站可以對(duì)顧客的地理位置、購(gòu)買習(xí)慣以及偏好有進(jìn)一步的了解，對(duì)于制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。  　　

2．2增強(qiáng)商品展示效果。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬的交易過(guò)程，與傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程相比，不能“眼見為實(shí)”的購(gòu)物方式不僅使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程更加謹(jǐn)慎，也使得企業(yè)網(wǎng)站的退貨率增加，相應(yīng)也增加了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。為了改變目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的這一局勢(shì)，企業(yè)網(wǎng)站可以采用三維立體技術(shù)來(lái)展示商品，讓消費(fèi)者全方位的從任意視角觀察產(chǎn)品；可以將呆板的平面圖像展示變?yōu)榛?dòng)式三維圖像展示，讓客戶更清楚的了解產(chǎn)品的特性及結(jié)構(gòu)，這有助于客戶更加明智和快速的做出購(gòu)物決定，從而增加交易的機(jī)會(huì)。另外，還可以利用可視化的購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)嵌入式電視播放窗口將商品的真實(shí)情況展示給消費(fèi)者，真正拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者收集到最真實(shí)的商品信息，讓他們放心的進(jìn)行挑選和購(gòu)物。  　　

3．實(shí)際（立即）購(gòu)買者。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者通常都是生活、工作節(jié)奏比較快，時(shí)間寶貴、缺乏耐心的消費(fèi)群體，所以企業(yè)網(wǎng)站必須為這些人提供快捷舒適便利的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，使他們擁有一次滿意的購(gòu)買經(jīng)歷。而盡量減少購(gòu)買的步驟是提高購(gòu)物過(guò)程速度的主要方面。一個(gè)有效率的購(gòu)買流程應(yīng)盡可能減少購(gòu)物步驟，使購(gòu)物者可以在最短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物行為。企業(yè)網(wǎng)站的購(gòu)物流程要符合大眾的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，可能的情況下，要有購(gòu)物流程演示以供購(gòu)買者參考。企業(yè)網(wǎng)站可以通過(guò)以下幾點(diǎn)改進(jìn)購(gòu)買流程：  　

3．1列出必要的購(gòu)買步驟，盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個(gè)頁(yè)面上。  　　

3．2提供已選購(gòu)商品的快速鏈接，方便顧客再次確認(rèn)產(chǎn)品的規(guī)格、顏色等細(xì)節(jié)。  　　

3．3簡(jiǎn)易的“添加、修改、刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改。  　　

3．4付款方式、物流配送公司等應(yīng)給顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，并有必要的說(shuō)明。  　　

3．5退換貨流程說(shuō)明、服務(wù)承諾等簡(jiǎn)潔、清楚。  　

3．6方便的幫助鏈接，如：幫助中心、在線客服、“極速400電話”等，使用戶在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中能隨時(shí)得到企業(yè)的幫助，順利完成購(gòu)物過(guò)程。  　

　     互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們的工作和生活帶來(lái)諸多的方便。電子商務(wù)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的重要模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展必須走電子商務(wù)之路。企業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也必須以建立自己的功能完善的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ)。衡量一家企業(yè)網(wǎng)站的好壞，流量和訪問(wèn)量是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。但是，最成功的企業(yè)網(wǎng)站往往不是訪問(wèn)量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站，而是購(gòu)買者最多的網(wǎng)站。因此，企業(yè)必須針對(duì)網(wǎng)站的不同訪問(wèn)群體制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的實(shí)際的、忠誠(chéng)的客戶，不斷的增加企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)             編輯：C